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品牌就是要为公司的产品和技术做敲门砖,需要开动一切机器找到角度和颜色等不一样的敲门砖。

  2010年8月,恩智浦在美国纳斯达克上市。尽管此时产业界对经济回暖预期并不确定,但率先拿到4.76亿美元的募集资金,对于期待整合资源、成为高性能混合信号领域领头羊的恩智浦来说,等于获得了加速前进的新能量。恩智浦于2006年8月从飞利浦半导体事业部独立出来,短短四年后公开上市,背后有诸多不为人知的故事。半导体企业如何做品牌营销?恩智浦未来如何把自己塑造成为半导体领域的“苹果”品牌?日前,《中国电子报》记者独家采访了恩智浦半导体全球副总裁(市场营销与企业传播)Sander Arts。
  自1999年进入飞利浦半导体事业部担任项目经理,到2004年晋升为企业传讯部高级总监负责全球范围对内对外传播事务,Sander Arts见证了恩智浦从飞利浦分拆独立运作,分拆移动和家庭娱乐业务,重新定位于高性能混合信号和标准产品领域以及2010年首次公开募股等重大事件。他策划和推动的系列传播项目,获得了许多奖项。近期他的团队策划推动的“加入照明革命”整合营销活动,获得了纽约OMMA大赛B2B整合在线营销最佳奖和2010年伦敦B2B网络营销卓越运营奖。日前,Sander Arts正率团队展开全球一体化营销推进行动。记者见到他时,他正在上海这一站。

半导体业需要复合价值品牌

  半导体领域的企业大多低调务实。有观点认为,除了财大气粗的英特尔会投资品牌营销,塑造“Intel In side”来影响下游整机客户和最终消费者外,大多数企业都只专注做好自己的技术,不强调和塑造品牌。对于这样的观点,Sander Arts不能认同。
  他认为,品牌对于恩智浦这样的B2B公司也非常重要。好的品牌能给公司带来更大的价值,而且更容易渡过国际金融危机的寒冬,所以恩智浦坚信品牌的价值,并在这方面一直进行投入。“恩智浦脱胎于飞利浦,飞利浦的品牌带给我们很大的价值。”Sander Arts说,“在传承飞利浦品牌的同时,我们也意识到如果公司有独立的名称就可以更加灵活地运作,更适合半导体产业的运作规律。于是我们将恩智浦的品牌独立出来,并全力打造这一新品牌。经过四年的运作,我们自己的品牌已经羽翼丰满。”他同时坦言,因为恩智浦99%的目标客户是工程师,所以他们绝大部分的品牌活动是针对工程师的。而且,由于人才是半导体公司竞争的关键,所以吸引员工加入也是塑造品牌的重要任务。为此,恩智浦也有部分品牌内容是建立员工对公司的归属感的。与此同时,恩智浦还塑造品牌的“复合价值”,比如打造“绿色芯片”的概念,不仅仅使下游企业直接受益,而且让最终端客户受益;塑造“绿色与安全”的内涵能够让客户的客户获得“二重价值”,这也是半导体品牌营销中的一环。

塑造半导体领域的“苹果”

  因iPadiPhone而无人不知的苹果公司今天已成为世界上市值最高的公司。作为一家PC厂商,它因整合了新娱乐理念与新设计思路,而成为今天风靡全球的品牌。所以找到独特的创意、独特的公司定位是品牌营销的关键。今天,在恩智浦专注的高性能混合信号领域有太多的竞争对手,包括德州仪器、ADI以及飞思卡尔等。在越来越同质化的竞争背景下,半导体公司不仅仅需要更多的技术突破,还需要在品牌定位与包装上找到最好的“苹果”创意。为此,Sander Arts把家搬到硅谷,希望在全球最富创新的地方找到最好的高性能混合信号包装创意。他对自己的团队说:“品牌就是要为公司的产品和技术做敲门砖,需要开动一切机器找到角度和颜色等不一样的敲门砖。”
在找到最好创意的同时,还要找到最有效的传播渠道,将信息准确传递到目标人群。因为全球所有的工程师都是恩智浦的潜在客户,所以他们的品牌营销需要在最热门、工程师最关注的地方去传递信息。Sander Arts在见到记者时非常兴奋地介绍说:“恩智浦是所有半导体企业中第一个将产品、技术与解决方案做成应用放在iPad和iPhone中的企业。”恩智浦全球整体市场营销总监Han Nabben具体介绍说,最近恩智浦策划了一系列线上推广活动,并把推广活动一直延伸到Facebook、Twitter这些当下工程师活跃的社交、微博网站,吸引客户登陆。而前面提及的iPad和iPhone中恩智浦解决方案也正是他们这个一体化活动中的一部分。

危机公关要及时和透明

  在塑造品牌的过程中,品牌一般会遭遇种种危机事件的挑战。2008年,德国研究员亨里克·普洛茨和弗吉尼亚大学计算机科学在读博士卡尔斯滕·诺尔破解了恩智浦半导体Mifare(非接触智能卡)经典芯片的安全算法。毫无疑问,这一事件在业界引起了轩然大波。无论是合作伙伴还是客户都对IC卡系统的安全忧心忡忡。
  Sander Arts坦言,在他们的危机公关中首先是要开诚布公,保持渠道的畅通。如果你想掩盖,其他人依然会议论纷纷。不如把渠道畅通,自己也参与其中进行讨论。其次是市场团队与业务团队保持紧密沟通,看看面临什么样的挑战,如何找到更好的方案来应对危机。最后,就是要想办法把它转化为机会,在更高的层面上寻找价值点和突破点。最终,恩智浦开发出一系列经过业界最高规格验证的产品,获得客户认可,成功将危机转化为市场新机遇。

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